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Dossier IKEA : Zoom sur la firme

Par IUT :: 14/11/2006 à 0:13 :: IKEA

 

La marque aux deux visages

 

 

Derrière une firme performante, une organisation opaque

 

 

Le projet de Mougins fait partie de la stratégie d'expansion de la firme suédoise.

 

« IKEA souhaite devenir le numéro 1 du meuble en France. Cela passe par un accroissement du nombre des points de vente et l'inauguration de deux magasins par an. » Ce message, relayé sur le site Internet de l'entreprise, est limpide. IKEA a révolutionné les moeurs, habillé les intérieurs modestes par des produits design et pratiques, bon marché et quasi-jetables.

L’enseigne affirme lutter contre les mauvaises conditions de travail, l'exploitation des enfants et la déforestation. Mais derrière les apparences se cache une redoutable stratégie de la communication peu transparente.

« La France a le moral à zéro, les générations ne se comprennent plus. Il faut un lieu dans lequel les Français pourront se retrouver. Pour une France dynamique, réagissez : votez IKEA ! » Tout est dit. La nouvelle campagne publicitaire de l’enseigne propose plus que de simples produits de décoration : un “programme de vie, qui a été suivi par des millions de visiteurs.. Et pour faire patienter les orphelins d’IKEA - tout le monde n’a pas la chance d’en avoir un près de chez soi -la marque fait sa promo en distribuant vingt-mille catalogues. Ingvar Kamprad a compris très tôt, l’importance de la pub. La bible suédoise est née. Depuis 1951, le catalogue IKEA, diffusé dans le monde entier, offre à son entreprise une très forte visibilité.

Culture du secret

Ce groupe privé non côté en bourse assure son autofinancement. Il étale les chiffres, les documents, les dossiers de presse. Mais verrouille les informations qui le concernent. Chaque année son chiffre d’affaire est publié mais les profits ne sont pas communiqués. Personne ne connaît d'ailleurs l’heureux propriétaire de la firme. «Aujourd’hui le groupe IKEA appartient à la Stichting Ingka Fondation, une fondation caritative basée aux Pays-Bas. Une autre entreprise, Inter Ikea System, possède la propriété intellectuelle d’IKEA. Mais à qui appartient cette dernière ? »

«C’est la grande question », explique Stellan Björk, journaliste suédois auteur du livre, IKEA, la success-story de l’entreprise démontrant l’opacité d'IKEA et « l’importance des économies d’impôts ainsi obtenues ». Le journaliste, interviewé dans le quotidien britannique « The Guardian», présume qu’Inter Ikea System appartient à « diverses fondations et sociétés offshore. Ce qui permet à la famille Kamprad de tout contrôler ».

A tous les niveaux, la hiérarchie « partage les mêmes bureaux, la même salle de restaurant, le même parking voire une part égale du chiffres d’affaires généré lors du au passage à l’an 2000 », lit-on sur le dossier de presse publié sur le web. Les salariés affichent le même sens de l'humilité et ont la même culture du silence. Comme si, dans les « Dix commandements » inaugurés par le fondateur, tout employé prêtait serment d'abstinence verbale.

Conduite hypocrite ?

L'actualité ikéenne est dense : « Nous voulons évaluer l’application du volet social du code de conduite d’Ikea, baptisé Iway, notamment en Inde, au Bangladesh et au Vietnam », explique Jean-Marc Caudron, co-auteur de l'ouvrage Ikea un modèle à démonter (1). Son enquête a conclu que les conditions de travail sont correctes... mais que les salaires ne suffisent pas au minimum vital. « En Inde, les conditions de travail sont les meilleures du secteur, explique l’auteur. Les travailleurs sont payés deux mille cents roupies soit trente-sept euros par semaine . Ils vivent dans des maisons vides, sans eau courante, sans cuisine. Les normes de ce code de conduite ne font que suivre la législation. Ce système de responsabilité sociale est pernicieux. Il leur rapporte beaucoup en terme d’image de marque et ne leur coûte rien : tout est à la charge des fournisseurs. »

JOHANNA NEZRI

( 1 ) O . B a i l l y, D . L a m b e r t , J - M

C a u d r o n ( é d . L u c P i r e )

 

 


 

Un Suèdois à la conquête du monde

 

 

Depuis soixante ans, la marque jaune et bleue connaît le succès. Quel est lesecret de son

 

fondateur, Inkvar Kamprad, pour avoir aujourd'hui une place de choix sur le marché mondial de l'ameublement et de la décoration ? Tout commence en 1943 dans la région de Smäland, au Sud de la Suède. Inkvar Kamprad a dix-sept ans. Passionné de commerce, il fonde une entreprise, qu'il baptise IKEA. Ce nom est formé de ses initiales (I. K.) et de celles de la ferme et du village où il a grandi, Elmtaryd et Agunnaryd. La petite entreprise vend d'abord des allumettes, des montres... Kamprad les achète à des grossistes, puis les revend par correspondance. Il voit toujours plus grand et se concentre sur la vente de meubles, fabriqués par des artisans locaux. Quelques années plus tard, lui vient une idée révolutionnaire : concevoir des meubles conditionnés en paquets plats et montés par les clients eux-mêmes, ce qui permet d’importantes économies de transport et de stockage. Le roi des meubles en kit est né.

L’homme qui valait des milliards

Le premier magasin IKEA ouvre ses portes en Suède, et rencontre un succès inédit. Les recettes qui font son succès s'exportent alors dans toute l'Europe, aux Etats-Unis, jusqu'à l'Arabie Saoudite et au Japon. Deux-cent vingt magasins se sont implantés dans quarante- quatre pays. Avec une fortune estimée à quarante-quatre milliards d'euros, Kamprad est plus riche que Bill Gates, le géant de l'informatique. Le père d'IKEA réside en Suisse depuis une trentaine

 d'années. La quatrième fortune du monde emprunte les transports en commun, fait ses courses à prix cassés...et assume sa réputation de radin.

Patron intraitable

Ceux qui le connaissent le voient comme un personnage à la fois simple et hors-normes. Même s'il a quitté sa place de P-dg depuis 1986 et cédé son empire à ses trois fils, Kamprad reste toujours très présent. Il visite tous ses magasins chaque année. Les employés tremblent, car le chef veille, à l'affût de la moindre erreur. Un homme d'affaires exigeant et impitoyable, au passé sulfureux. En 1994, le scandale éclate dans la presse suédoise : plus jeune, Kamprad aurait fait partie des Jeunesses Nordiques, un mouvement pronazi. Il serait aussi proche de Per Engdahl, leader du mouvement pro-nazi de Suède. A l'annonce de cette bombe médiatique, Kamprad devra s'expliquer publiquement pour éviter le boycott mondial. D'autres scandales,comme l’exploitation d’enfants au Tiers-Monde, viendront entacher la réputation de la marque suédoise au fil des années, mais pas de quoi décourager ce fils de fermier parti de rien, qui entend bien augmenter ses implantations mondiales et devenir définitivement le leader mondial de l'ameublement.

HÉLÈNE MORETTI

 

 

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